6 pasos para priorizar la búsqueda orgánica y de pago en una estrategia de búsqueda holística

La sinergia entre la búsqueda de pago (SEM) y la búsqueda natural u orgánica (SEO) sigue siendo un tema popular debido a los muchos beneficios que las empresas pueden obtener de sus sinergias.

Desde apoyarse en los resultados orgánicos para compensar los costos de búsqueda paga hasta usar configuraciones de orientación de búsqueda paga para adaptar los resultados a diferentes audiencias, abundan las oportunidades para la sinergia de búsqueda orgánica y paga.

El movimiento de Google este año para priorizar coincidencias amplias dentro de la búsqueda paga crea aún más urgencia para la sinergia de la búsqueda orgánica y paga.

Con menos control sobre los resultados de búsqueda de pago, hay una mayor probabilidad de que las campañas de búsqueda de pago puedan afectar los esfuerzos de búsqueda orgánicos.

Los especialistas en marketing que no revisan regularmente el tráfico orgánico y pagado en paralelo encontrarán que la búsqueda paga se ha expandido para capturar más tráfico de nuevos resultados de consulta que pueden no convertirse bien y deben desactivarse.

Con este cambio en el panorama de la búsqueda paga, desarrolle una estrategia de búsqueda holística. Siga estos seis pasos para asegurarse de que está manejando todas las nuevas implicaciones de la búsqueda paga para la búsqueda orgánica.

Antes de desarrollar estrategias para priorizar sus esfuerzos de búsqueda orgánicos y pagados, será importante seguir algunos pasos básicos y analizar la tendencia de los análisis de su sitio.

1. Reestructura tus campañas de búsqueda paga

Primero, asegúrese de que sus campañas de búsqueda paga hayan adoptado las mejores prácticas de palabras clave más recientes.

Específicamente, reformule sus esfuerzos para utilizar la concordancia amplia, prestando mucha atención a las palabras clave negativas.

Por un lado, su campaña probablemente se reducirá en la cantidad de grupos y palabras clave positivas.

Al mismo tiempo, el número de negativos debería crecer. Las palabras clave negativas son más importantes que nunca para evitar agotar su presupuesto y garantizar que sus anuncios de búsqueda pagados solo aparezcan en las circunstancias que usted desee.

2. Establecer nuevas líneas de base de desempeño

Antes de diseñar estrategias de interacción orgánicas y pagas, es esencial establecer nuevas líneas de base de rendimiento en la búsqueda orgánica y paga.

Obtener datos estadísticamente significativos

Con su cuenta de búsqueda paga reestructurada, asegúrese de obtener datos estadísticamente significativos en todas sus campañas para comprender la nueva dinámica de rendimiento. Cuanto más largo sea el ciclo de conversión de su sitio, más tardará.

Sin embargo, vale la pena. Primero, obtendrá datos de búsqueda pagados limpios y confiables.

En segundo lugar, este período de calibración se duplicará como un tiempo de reinicio para la búsqueda orgánica y para ajustar su presencia orgánica.

Sigue corrigiendo tus negativos en la búsqueda paga

Durante el período de calibración anterior, vigile de cerca sus informes de búsqueda de pago en busca de palabras clave negativas adicionales a las mías.

Se recomienda encarecidamente el uso de scripts para automatizar al menos algunos de los pasos. El uso de listas de palabras clave negativas en bibliotecas compartidas ayudará a reducir el trabajo manual pesado.

Cambiar de monitor vs. Líneas de base anteriores

Además de la comparación "antes y después" (es decir, la comparación con el período anterior a los cambios), mire el cambio vs. el mismo período hace un año, por lo que tiene en cuenta la estacionalidad.

3. Utilice múltiples medidas de éxito

Considere qué métricas son importantes para monitorear para comparar y serán más efectivas para su equipo.

Si tu equipo difícilmente puede influir en el KPI, se vuelve secundario.

Utilice un enfoque multimétrico ponderado en lugar de vincular el análisis a un único criterio de éxito.

• Tasa de conversión, coste/evento de conversión: Las métricas más intuitivas informan qué tan exitoso y costoso es usar cada visita al sitio. Otras métricas explicarán por qué se observa un desempeño y cómo mejorarlo.
• Clics o visitas: Esta es una guía útil para priorizar oportunidades. Cualquier oportunidad o conocimiento identificado debe pasar la prueba de ser lo suficientemente escalable para impactar en su negocio. En última instancia, las oportunidades con un impacto de tráfico limitado no valen la pena la inversión de recursos dado el pequeño efecto en el resultado final.
• Tasa de deserción escolar: A menudo utilizado en SEO y pasado por alto en la búsqueda paga, la tasa de rebote es un buen indicador de si la intención de su usuario está alineada con su mensaje de resultado de búsqueda (más sobre esto más adelante) y el contenido de la página de destino.
• Tiempo en el sitio, páginas vistas, paginas/visita: Junto con las tasas de rebote, saber cuánto tiempo pasan los usuarios en el sitio y cuánto contenido han consumido proporciona un contexto muy necesario para las métricas de conversión. ¿La gente convierte mal después de ver mucho contenido? Tal vez no rebotan, pero aún no encuentran lo que necesitan, o las conversiones son sólidas con muchas visitas a la página. Esta es una oportunidad para ver el contenido de la página de destino y acortar el viaje al sitio.
• Tasa de clics (CTR): Si la oportunidad de tráfico es mucho mayor que sus visitas, el CTR es una buena métrica para mantener esas oportunidades aparentemente pequeñas en el radar. Aquí, incluso una pequeña optimización del lenguaje SERP aumentaría significativamente el tráfico del sitio.
• Rango / Posición: Cualquier análisis de búsqueda orgánica versus paga estaría incompleto sin considerar el rango o la posición SERP. Puede explicar mucho sobre el rendimiento, pero priorizar un resultado orgánico o pagado no debe centrarse únicamente en la clasificación. El aumento de las conversiones y el tráfico del sitio se puede lograr incluso sin clasificarse en las principales posiciones de búsqueda orgánica o de pago. Todavía vale la pena emocionarse por estar a una distancia sorprendente de varios listados.

4. Analizar la contribución de la búsqueda orgánica y de pago para impulsar la participación en el sitio

A medida que las tendencias de búsqueda orgánica y de pago se estabilicen, analice cómo interactúan los usuarios con diferentes partes de su sitio y en qué medida la búsqueda orgánica frente a la de pago impulsa esas actividades.

Con esta información, puede determinar si sus esfuerzos de búsqueda de pago complementan la búsqueda natural.

Considere cómo cada canal impulsa el compromiso con cada área del sitio web y en qué medida vale la pena el costo del tráfico de búsqueda pagado y los recursos de búsqueda orgánica en función de cómo el compromiso de cada canal respalda los objetivos comerciales.

Debido a que los costos de búsqueda natural son indirectos, a menudo existe una tendencia a ver el tráfico orgánico como "gratuito". Sin embargo, esto no es un accidente, el resultado de la creación deliberada de contenido y los esfuerzos de optimización del sitio.

También puede crear ahorros de búsqueda de pago de manera efectiva al compensar la costosa actividad de búsqueda de pago. Por lo tanto, es justo considerar los costos de los recursos y programas de búsqueda natural.

Esto sentará las bases para alinear las estrategias de búsqueda orgánica y de pago para respaldar de manera integral las necesidades comerciales.

Considere impulsar la búsqueda orgánica si los costos de búsqueda paga están aumentando (para que comience a ahorrar) o si la actividad de búsqueda paga se está estabilizando para obtener un impulso adicional.

Alternativamente, vale la pena priorizar la búsqueda paga cuando obtener o aumentar el tráfico de búsqueda orgánica es un desafío.

Si bien la búsqueda orgánica o de pago puede marcar el camino, vale la pena no elegir un canal sobre el otro.

A medida que evoluciona el espacio de búsqueda y cambia el comportamiento de la audiencia para el canal sin prioridad, es mejor mantener una presencia central. Luego se puede ampliar según sea necesario sin tener que hacerlo desde cero.

5. Comprender el panorama completo de las SERP

Una estrategia de búsqueda verdaderamente holística estaría incompleta sin considerar el entorno competitivo.

Comparar el rendimiento de su propia búsqueda orgánica y de pago es útil, pero si lo hace sin el contexto de quién aparece a su lado, se está perdiendo información valiosa sobre por qué los resultados son como pueden ser.

La incorporación de información de búsqueda competitiva y universal es esencial para un análisis exhaustivo de la búsqueda orgánica frente a la nativa.

• Obtiene una clasificación difícil cuando los primeros resultados orgánicos aparecen mucho más bajos en el SERP de lo que sugiere su alto rango. El primer resultado orgánico a menudo aparece debajo de los listados de metabúsqueda, compras y búsqueda paga, por lo que no se encuentra en la primera posición predeterminada que un usuario podría ver.
• Los mensajes publicitarios y la descripción orgánica son clave para entender lo que está sucediendo en el terreno. El bajo rendimiento puede deberse a que los competidores tienen descripciones más convincentes de resultados orgánicos o múltiples activos que aparecen en SERP, en lugar de pasos en falso en sus propias tácticas de búsqueda orgánica o paga.
• Incongruencia de la experiencia con la landing page con lo que los usuarios ven en el SERP es otra dinámica a tener en cuenta, especialmente considerando la experiencia móvil. Con los resultados de búsqueda naturales fuertemente determinados por el algoritmo orgánico, lograr la visibilidad deseada puede tomar varias rondas.

6. Establezca una cadencia de revisión regular con un proceso de informes escalable y propiedad compartida

Finalmente, establecer un proceso escalable que permite la recopilación, la medición y el intercambio de conocimientos consistentes.

El monitoreo cuidadoso es clave para detectar tendencias emergentes y garantizar que cualquier cambio se aborde rápidamente.

Al hacerlo, asegúrese de que los resultados de búsqueda orgánicos y de pago se vean junto con una propiedad.

Con demasiada frecuencia, el rendimiento de la búsqueda orgánica y de pago se informa por separado sin una manera fácil de reconciliarlos para un análisis conjunto.

Idealmente, la propiedad del éxito en el rendimiento de la búsqueda orgánica y de pago estaría dentro del mismo equipo y el mismo líder.

Además de facilitar una visión de búsqueda compartida, tener un solo jugador en su estrategia de búsqueda orgánica y paga asegurará que ningún canal sea favorecido sobre el otro, con tácticas orgánicas y pagas verdaderamente complementarias.

Resumen

Con el rendimiento de la búsqueda de pago actualizado para tener en cuenta las últimas dinámicas de concordancia amplia y un enfoque complementario entre la búsqueda natural y la de pago, está listo para utilizar la búsqueda natural y la de pago de la forma más sinérgica.

La creación de informes colaborativos escalables y una propiedad única para el éxito de la búsqueda natural y paga garantizará que su organización cuente con el proceso, las herramientas y las personas adecuadas para priorizar de manera más efectiva los esfuerzos de búsqueda natural y paga.

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Imagen destacada: Konstantin Stanciu / Shutterstock