Cómo equilibrar los objetivos de marketing SEO y B2B

A pesar de los beneficios de alinear las estrategias, los gerentes de marketing y SEO no siempre tienen los mismos objetivos cuando se trata de la promoción de contenido, por lo que he observado con clientes y socios.

A menudo, los profesionales de SEO se esfuerzan por cumplir con sus indicadores clave de rendimiento (KPI) a tiempo, pero dependen de los resultados del equipo de marketing para tener éxito.

Mientras tanto, el departamento de marketing se esfuerza por ofrecer una estrategia de contenido a largo plazo impulsada por los objetivos más amplios del director ejecutivo y las prioridades posteriores del director de marketing (CMO) para impulsar el conocimiento de la marca y las estrategias de generación de demanda, por nombrar algunas.

A menudo, la vista macro de estos objetivos puede hacer que el SEO no se utilice en todo su potencial debido al tiempo que lleva lograr resultados o atribuir valor.

Aunque las estrategias de SEO suelen ser a largo plazo, son fundamentales para maximizar el potencial del marketing de contenidos y proporcionar un rendimiento de búsqueda para impulsar un crecimiento exponencial.

En este artículo, presento una estrategia de cuatro pasos para unir a los dos equipos y asegurarme de que se cumplan sus objetivos, así como cuatro mejores prácticas para alinear sus esfuerzos de marketing y SEO.

Una estrategia de 4 pasos para equilibrar los objetivos de marketing SEO y B2B

Evite la ambigüedad y establezca protocolos claros para sus creatividades establecidas para garantizar que se cumplan los objetivos de marketing y SEO.

1. Crea una guía de marca y estilo con SEO en mente

Para garantizar que las estrategias de SEO y marketing estén completamente alineadas, es importante que la marca y la guía de estilo tengan en cuenta el SEO.

En otras palabras, en lugar de que el SEO sea una ocurrencia tardía, debería ser un componente clave del proceso de marketing, especialmente para el marketing de contenidos.

Dedicar un capítulo al SEO en las guías de estilo de marca y contenido solidificará esta relación y encargará a los profesionales de SEO aumentar el conocimiento de la marca.

Esto cambia la mentalidad convencional de "ajustar el contenido para clasificar para SEO" al enfoque más efectivo de "optimizar SEO para marketing", que es especialmente importante para las empresas que dependen de escritores y trabajadores independientes para manejar sus propios esfuerzos de SEO.

Para mantener un tira y afloja amistoso entre los objetivos de CMO y SEO, también es importante que la estrategia de marketing permita palabras clave que se clasifiquen bien pero que puedan infringir las reglas gramaticales (o no usar el idioma preferido de C-Suite).

Un ejemplo es "parte superior del embudo" como un adjetivo que se clasifica mejor para SEO que el gramaticalmente correcto "parte superior del embudo".

Consejos adicionales sobre qué incluir en las guías de marca y estilo:

• Listas de palabras clave recomendadas y prohibidas por SEOpara que los gerentes, los nuevos empleados y los autónomos puedan consultar fácilmente las guías para evitar la clasificación de palabras clave que se consideran irrelevantes.
• Lista de términos de marca que no se pueden ajustar para SEOpara que el CMO y el equipo de marketing no vean su estrategia influenciada por palabras clave y términos de marca que se han "cambiado" para clasificar mejor para SEO.
• Temas de contenido clave: defina temas clave en la guía para aumentar el conocimiento de la marca y las clasificaciones de SEO. Implementar esto en guías (en lugar de solo un calendario de contenido) hace que la estrategia de contenido sea definitiva y brinda expectativas para que los gerentes de SEO planifiquen su estrategia a largo plazo.

2. Optimice cada activo de contenido para fines de marketing y SEO

Idealmente, todo el contenido debe clasificarse para SEO.

Sin embargo, el propósito de cada pieza de contenido probablemente diferirá según el tema cubierto, la intención de la búsqueda y su papel en la creación de conciencia de marca y la formación de la opinión de la audiencia.

El liderazgo intelectual, por ejemplo, puede ser un desafío para la implementación de SEO, especialmente si el autor ofrece una idea original e innovadora para su audiencia que aún no tiene intención de búsqueda.

En este caso, es mejor priorizar los "objetivos de marketing" y optimizar para aumentar las clasificaciones cuando sea posible, en lugar de impulsar la creación de contenido con SEO. Esto asegura que el contenido sea adecuado para su propósito.

Considere aumentar el alcance a través de la sindicación de contenido y los medios pagados para aumentar el impacto de ese contenido.

Por otro lado, el contenido que está fuertemente influenciado por la intención de búsqueda, como las preguntas frecuentes o las guías, debe centrarse principalmente en el SEO para informar la creación de contenido y clasificarse mejor para las consultas buscadas con frecuencia.

Si bien la marca puede pasar a un segundo plano aquí, es importante que este contenido se mantenga alineado.

De esta manera, para poder lograr ambos, la planificación previa de cada pieza de contenido con un enfoque de marketing o SEO ayuda a definir los KPI para cada activo, así como a guiar la producción y promoción de contenido para lograr esos objetivos de manera efectiva.

Sin embargo, es importante luchar por la armonía entre los objetivos de CMO y SEO estableciendo KPI compartidos cuando sea posible y creando contenido que aumente el conocimiento de la marca mientras se clasifica para consultas populares.

3. Investiga a tu audiencia para medir el impacto del SEO en el marketing

Investigue a su audiencia para evaluar si los objetivos de marketing se están logrando con el contenido, así como el impacto del SEO en las estrategias de marketing.

Al hacer preguntas sobre los valores que su audiencia asocia con su marca, así como las principales palabras clave que le vienen a la mente (para medir las prioridades de SEO), puede evaluar si la impresión general que su audiencia tiene actualmente de su marca está a la par con los objetivos del CMO y del equipo de marketing.

Es importante mencionar (especialmente en este paso) que el SEO debe verse como una herramienta promocional para aumentar el conocimiento de la marca y la búsqueda a largo plazo.

Por lo tanto, si los resultados de la investigación indican valores o palabras clave impulsadas por SEO pero que no cumplen con las expectativas de marketing, entonces es importante ajustar el contenido centrado en SEO para entregar el mensaje de marca deseado.

Si desea probar ciertos activos o temas, realice una prueba A/B en una versión "impulsada por el marketing" y "impulsada por el SEO" para ver cuál atrae mejor a los lectores, así como explorar sus impresiones de marca.

Esto proporcionará mucha información para guiar la futura creación de contenido para sus escritores.

4. Cree un calendario de contenido y mantenga reuniones periódicas entre los gerentes de marketing y SEO

Una vez que haya evaluado cómo su audiencia ve su marca, es hora de crear un calendario de contenido para abordar las posibles asociaciones de marca no deseadas que el público ha hecho, todo mientras cumple con sus objetivos de SEO.

Planifique su calendario de contenido trimestralmente, estableciendo objetivos de "marketing" y "SEO" por tema/activo.

Para el contenido de SEO, como el contenido de intención de búsqueda pura, describa las palabras clave con anticipación para evitar impresiones no deseadas fuera de la marca después de que se publique el contenido.

Para el contenido de marketing, establezca objetivos de participación y el propósito del contenido (por ejemplo, para generar conciencia o generación de clientes potenciales), así como objetivos de marca y métodos de promoción, ya que el SEO no será la opción principal para atraer tráfico.

Organice reuniones periódicas entre los gerentes de marketing y SEO para analizar las métricas y las impresiones de la campaña mientras está en marcha.

Las herramientas de escucha social pueden evaluar el impacto del contenido y guiar las correcciones para los autores antes de que se promuevan los siguientes activos.

Al medir las impresiones de la audiencia mientras la campaña está en curso, se vuelve más fácil ajustar el contenido en vivo caso por caso, así como cambiar los temas/activos para cumplir los objetivos en caso de que los KPI compartidos sufran.

4 mejores prácticas para mantener un terreno común entre las necesidades de CMO y SEO

Use estas cuatro mejores prácticas para mantener el marketing y el SEO en armonía:

1. Escritores internos con marketing y SEO qué hacer y qué no hacer

Atraer escritores, independientes o no, es clave para mantener la voz de la marca y los objetivos de contenido.

Dicho esto, también es importante crear una guía de incorporación para escritores que cubra lo que se debe y no se debe hacer en SEO junto con recursos de capacitación adicionales.

Por lo general, los nuevos autores no estarán familiarizados con los detalles de su marca y guías de estilo, por lo que aclarar cómo promover adecuadamente el conocimiento de la marca (como lenguaje repetitivo, descripciones de productos, adjetivos recomendados y palabras clave permitidas/no permitidas) les brindará orientación. para cumplir con los objetivos de marketing y SEO.

2. Usa la escucha social

Como se mencionó anteriormente, el uso de herramientas de escucha social puede ayudar a determinar el sentimiento de su audiencia hacia su marca y evaluar los resultados de su mensaje general.

Esto, combinado con los comentarios de la encuesta, lo ayudará a realizar ajustes críticos.

Como resultado, las herramientas de escucha social son quizás el arma más valiosa de su arsenal para equilibrar las necesidades de CMO y SEO, así que utilícelas con frecuencia para recopilar información y guiar la creación de contenido en el futuro.

Otro enfoque es buscar su marca y productos en foros y canales de redes sociales manualmente, para tener una idea de cómo la audiencia comentarios sobre sus decisiones para evaluar si el discurso se alinea con sus mensajes planificados y las prioridades actuales de SEO.

3. Desarrollar una estrategia de contenido detallada

Para lograr sus objetivos generales de marketing de contenido y SEO, cree una estrategia basada en su calendario de contenido para asegurarse de que cada pieza de contenido que produzca desempeñe un papel clave para generar los resultados que desea.

Esto debe incluir cómo las piezas de contenido se relacionan y se apoyan entre sí, ya sea marketing u orientación SEO.

Por ejemplo, comience definiendo una pieza innovadora de liderazgo intelectual y vincúlela a videos adicionales, publicaciones breves de blogs y episodios de podcasts.

A medida que analice el rendimiento de este contenido, podrá ampliar el tema para que coincida con el recorrido del comprador de ICP y la intención de búsqueda.

Esto puede tomar la forma de una pieza central centrada en SEO para el tema que coincide con la intención de búsqueda y actúa como un centro que conecta todo el contenido adicional que también se clasifica para las palabras clave para impulsar el tráfico de la marca.

Esta estrategia, combinada con una cadencia de publicación constante para su calendario editorial, garantizará que las campañas cumplan con los resultados de marketing y SEO previstos.

Si bien hay contenido que habla de marketing y SEO se enfoca de forma independiente, es esencial vincular y orientar el contenido con una estrategia a largo plazo.

Las piezas de contenido con mejor rendimiento son aquellas que combinan ambas prioridades, creando armonía entre la clasificación de las palabras clave de SEO y liderando su industria con un liderazgo de pensamiento innovador.

Si se hace con éxito, creará una generación de demanda a largo plazo para su negocio.

4. Crear estrategias y objetivos conjuntos para medios pagos y redes sociales

Reduzca la brecha entre CMO y SEO construyendo sobre ambos enfoques con medios pagos gratuitos y objetivos/estrategias de redes sociales.

Al considerar ambos como métodos de promoción con fines de marketing y SEO, es posible afinar cuándo usar los medios pagos y las redes sociales para aumentar la variedad de piezas de contenido en una campaña que respalde tanto las iniciativas de marketing como las de SEO.

Cuanto más desarrollados estén su estrategia de contenido y su calendario, mejor interconectado estará su contenido, lo que facilitará su capacidad para crear campañas omnicanal que cumplan con todos los KPI.

Conclusión

Satisfacer las demandas tanto del CMO como del gerente de SEO requiere un enfoque cuidadoso que equilibre la clasificación en las páginas de resultados del motor de búsqueda con la promoción de una conciencia de marca positiva.

Este artículo presenta las mejores prácticas y una estrategia de cuatro pasos para lograr este equilibrio, pero hay elementos adicionales que puede incluir en su calendario de contenido para cumplir mejor con sus objetivos de CMO y SEO.

Desarrollar una estrategia de contenido en la parte superior del embudo (TOFU), donde la intención de búsqueda es menos específica, es un buen ejemplo de cómo aumentar el conocimiento de la marca mientras se clasifica para las palabras clave buscadas con frecuencia.

A continuación, puede utilizar esta base para impulsar al cliente potencial a través del viaje del comprador y consumir contenido innovador y estimulante optimizado con palabras clave más específicas que respalden sus esfuerzos de marketing.

Al considerar el marketing de contenidos y el SEO como dos caras de la misma moneda, puede sincronizar mejor la creación de contenido para que se alimenten entre sí, crear una experiencia de marca positiva general para su audiencia y, por lo tanto, utilizarla en todo su potencial de sus esfuerzos de marketing para impulsar pedir.

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