Cómo garantizar que el seguimiento del desempeño esté alineado con los objetivos

Es esencial realizar un seguimiento de su rendimiento de SEO para comprender qué actividades son beneficiosas y cuáles no.

Sin embargo, hay una serie de razones por las que es difícil estimar con precisión el ROI (retorno de la inversión) de una campaña de SEO, empezando por el desacuerdo sobre qué métricas son las más importantes.

El informe State of SEO revela cierto consenso sobre qué métricas son útiles, pero hay mucho desacuerdo.

Las 3 métricas principales de SEO

Como verá, la importancia relativa de las métricas de SEO individuales varía entre los profesionales de SEO internos, de agencias y autónomos que respondieron a la encuesta.

Pero los tres principales objetivos de la campaña de SEO y los KPI (indicadores clave de rendimiento) del informe son los mismos.

Los tres datos demográficos de SEO entre los encuestados del informe están de acuerdo con las tres métricas principales de SEO en el mismo orden:

1. Clasificaciones.
2. Vistas de página.
3. Transformaciones.

Las métricas de SEO anteriores se rastrean a través de Google Analytics, Search Console y herramientas de terceros, lo que las hace útiles para rastrear los objetivos de una campaña de SEO.

Si bien hay acuerdo sobre las tres principales métricas de SEO, existe una amplia variedad de opiniones sobre la importancia relativa de las métricas restantes.

Esto es importante porque estas otras métricas pueden representar objetivos de campaña y KPI.

¿Por qué es tan difícil medir los KPI?

Incluso cuando hay acuerdo sobre qué KPI son más importantes, todavía existe el problema de la medición precisa.

Las leyes de privacidad eliminan muchas formas de seguimiento.

Pero también hay obstáculos en el mundo real. marketing de búsqueda adam humphreysfundador de Making 8, dice:

“Las comunicaciones con los clientes y su rotación de aceptación, a menudo alta, dificultan el seguimiento de las conversiones fuera de nuestro seguimiento de clientes potenciales. En el seguimiento de llamadas, si la recepcionista de un cliente se olvida de confirmar la reserva de una cita para el software de seguimiento, solo sabemos que se trata de una llamada nueva o de un cliente potencial. El valor de por vida del cliente puede variar drásticamente.

La reunión inicial es el momento más crucial para que los profesionales de SEO aprendan qué ofertas de servicios de productos están disponibles, las ofertas más vendidas, experimentadas y de mayor rendimiento.

Con eso, estoy revisando las capacidades de Hojas de cálculo de Google para ver dónde se encuentran vs. qué hay en su sitio y clasificar el contenido en la parte superior que debe optimizarse primero. Si bien podemos realizar un seguimiento a un nivel muy granular, prefiero centrarme en los clientes potenciales rastreados, en lugar del retorno de la inversión publicitaria (ROAS), para las operaciones basadas en servicios.

Sin embargo, para el comercio electrónico, podemos rastrear el ROAS muy de cerca. Es importante saber que el SEO es una inversión y como ir al gimnasio, optimizar todo lleva tiempo.

Esta comprensión es la razón por la que tenemos nuestra propia fórmula para clasificar el contenido para que coincida con las necesidades del cliente. El seguimiento de clientes potenciales de SEO es tan bueno como que los clientes conozcan sus números. Algunos son increíbles, mientras que otros son bastante satisfactorios.

La parte importante es que hacemos un seguimiento continuo y somos responsables de los resultados. De esta manera, podemos ver la estacionalidad del SEO y cuando algo está mal y necesita optimizarse”.

La cuarta métrica SEO más importante

Tanto los SEO de agencias como los independientes clasificaron los ingresos como la cuarta métrica de SEO más importante.

Los expertos internos en SEO clasificaron a los clientes potenciales calificados para marketing como la cuarta métrica de SEO más importante.

Hay una visión fascinante de por qué los expertos en SEO no están de acuerdo con la cuarta métrica de SEO.

La razón por la que los SEO internos no están de acuerdo sobre qué métricas de SEO son más importantes es el entorno de trabajo.

Sorprendentemente, el entorno de trabajo influye en qué métricas de SEO se consideran más importantes.

Este fenómeno es claramente visible en la cuarta métrica de SEO más importante revelada por el estudio State of SEO.

Por supuesto, los ingresos son esenciales para los SEO internos. Pero esto no se dio como un problema mayor en la encuesta por razones específicas del ambiente de trabajo.

Los ingresos generalmente se rastrean fuera del SEO interno. Esta es la responsabilidad de otro departamento o nivel de gestión.

Incluso en una función interna más pequeña, es posible que el nivel de gestión no comparta las cifras exactas de ingresos.

En algunos casos, especialmente en empresas más grandes, los datos de ingresos se protegen estrictamente y no se comparten con el departamento de SEO.

Especialista en marketing de búsqueda basado en Australia Ceniza Nalawalaquien tiene décadas de experiencia interna en SEO, explicó:

“En todas las grandes empresas en las que he estado, los ingresos nunca han sido mi problema en el sentido de los informes. Había equipos de análisis que hacían eso.

En algunas empresas, el desglose detallado de los ingresos se mantiene en secreto. por ejemplo, qué producto fue el más rentable. Incluso las implementaciones no están claras en el las grandes empresas.”

El papel del SEO entrante en muchas verticales se relaciona principalmente con el mantenimiento de clientes potenciales.

Por lo tanto, tiene sentido que Marketing Qualified Lead ocupe el cuarto lugar entre los SEO internos. Refleja sus responsabilidades y cómo el entorno de trabajo influye en qué KPI es esencial para su implementación de SEO.

Los ingresos ocupan el cuarto lugar en importancia para las agencias y los SEO independientes, posiblemente porque pueden ser importantes para su base de clientes de pequeñas y medianas empresas (PYMES).

(Con suerte) la métrica de aumento de ingresos valida el trabajo de una agencia o SEO independiente.

Por otro lado, hay razones para considerar por qué los clientes potenciales calificados podrían ser una mejor métrica para rastrear el éxito de SEO.

Adam Humphreys explica por qué:

"El problema es que los clientes jugarán con los ingresos para evitar pagar más, y si tienen una interfaz satisfactoria, etc., puede generar menos ingresos. Una mala experiencia en la tienda también puede generar menos ingresos.

Por eso diría que no es la mejor manera de medir el éxito. Los clientes potenciales calificados son más lo que yo diría que es el mejor indicador de éxito. Lo que el cliente haga a continuación depende de él”.

Cinco a diez KPI más importantes para SEO

Los tres datos demográficos de SEO difieren completamente en lo que debería ser la siguiente métrica de clasificación más alta.

Existe consenso sobre las tres métricas de SEO más importantes.

La cuarta métrica de SEO más importante es un reflejo básico de las responsabilidades.

Pero las posiciones cinco a diez son donde las mejores métricas parecen convertirse en una cuestión de opinión.

Así es como los diferentes datos demográficos de SEO clasificaron los siguientes KPI importantes de SEO:

agencia

5. Prospecto calificado de marketing: 5.8%.
6. Tasa de abandono: 5,4%.
7. Vínculos de retroceso: 5,3%.
8. Velocidad de página: 4,6%.
9. Captación de clientes: 4,4%.
10. Sociales: 4%.

W Domu

5. Markov vs. Tráfico sin marca: 6,5%.
6. Vínculos de retroceso: 6,1%.
7. Renta: 5,6%.
8. Velocidad de página: 5,2%.
9. Tasa de deserción: 5,0%.
10. Tiempo en página: 4,5%.

Lanza libre

5. Tasa de rebote, referencias, compromiso social: 6.3.
6. Cliente potencial calificado de marketing (MQL): 5.8.
7. Captación de clientes, velocidad de la página: 5.7.
8. Markov vs. Tráfico sin marca: 5.6.
9. Suscripciones de correo electrónico: 5.4.
10. Valor de por vida del cliente (CLV): 5.1.

La velocidad de la página es la única métrica en la que los tres grupos están de acuerdo.

Page Speed ​​​​es un factor de clasificación conocido.

Pero este también es un factor de clasificación secundario y es poco probable que sea la razón directa por la que un sitio ocupa el primer lugar en los resultados de búsqueda de Google.

Los resultados de la encuesta confirman lo que todo el mundo sabe, que Page Speed ​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​ ​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​​ ​​​​​ es una métrica valiosa para rastrear. Pero esto no es importante como factor de clasificación.

Interesante monitoreo de velocidad de página es que una mayor velocidad de la página puede ayudar directamente a aumentar las conversiones y las ventas, mejorar el tiempo en la página, la tasa de rebote y casi todas las demás métricas importantes para el SEO.

Teniendo en cuenta cómo la velocidad de la página afecta otras métricas de SEO, vale la pena considerar la idea de que la velocidad de la página debe clasificarse como una prioridad más alta.

Metas y métricas no coincidentes

Aparte de la velocidad de la página, no hay consenso sobre qué métricas son las más importantes.

Otro resultado curioso es que los freelancers se distribuyen uniformemente en casi todas las métricas.

El 6,3% de los freelancers de SEO coincidieron en que la tasa de rebote, las referencias y el compromiso social son fundamentales, un empate triple para la quinta métrica de SEO más importante.

La métrica de SEO clasificada en el décimo lugar, Customer Lifetime Value, obtuvo el 5,1 % de los votos. Esa es una diferencia de solo 1.2% entre la quinta y la décima métrica de SEO más importante según lo votado por los trabajadores independientes.

Las diferencias entre las métricas de SEO clasificadas en quinto y décimo estaban más cerca del dos por ciento para la agencia y la demografía interna de SEO.

Está claro que los autónomos no pueden llegar a un consenso. Los votos para los trabajadores independientes dieron como resultado un empate triple para la quinta métrica más importante y un empate doble para la métrica clasificada en séptimo lugar (adquisición de clientes y velocidad de página, 5,7 %).

Los trabajadores independientes fueron el único grupo demográfico donde los votos terminaron en empate en cualquier medida.

Los resultados empatados muestran que los profesionales independientes de la optimización no están de acuerdo sobre qué métricas son las más importantes.

Los encuestados que se identificaron como autónomos pueden tener una demografía más amplia que aquellos que se identificaron como agencias o internos.

Por ejemplo, un SEO independiente podría especializarse en la redacción de contenido, la construcción de la enlaces, auditoría del sitio, búsqueda local, trabajo de socios o incluso una combinación de uno o más.

Visto de esta manera, tiene sentido que la demografía de los profesionales independientes de SEO se divida casi por igual en términos de qué métricas son las más importantes. Sus respuestas a la encuesta indican que todas las métricas son esenciales.

Rompa el vínculo entre los objetivos de la campaña y el seguimiento de KPI

Los tres datos demográficos coinciden en tres métricas, cada una de las cuales mide el éxito de SEO.

• Clasificaciones.
• Vistas de página.
• Transformaciones.

Estas tres medidas se basan en los resultados KPI de éxito.

Donde los tres datos demográficos de SEO están totalmente en desacuerdo son las métricas que se entiende que contribuyen al éxito de SEO y al tráfico saludable.

• Tasa de deserción escolar.
• enlaces de vuelta
• compromiso social.
• Tiempo en la página.
• velocidad de la página

Una posible explicación de por qué la industria de SEO no está de acuerdo con las cinco métricas anteriores podría ser la incertidumbre sobre cuál de las anteriores juega un papel en el algoritmo de Google y en qué medida.

Esta incertidumbre sobre los factores de SEO debe reconocerse porque apunta a las limitaciones de estas métricas.

El motivo de la incertidumbre es que el algoritmo de clasificación de Google es una caja negra.

En informática, una caja negra es una situación en la que se sabe lo que entra en la caja (SEO) y también se sabe lo que sale (clasificación).

Pero lo que sucede dentro de la caja es desconocido.

Las referencias, el compromiso social, el tiempo en la página, la velocidad de la página y la tasa de rebote representan lo que ponemos en el cuadro. La clasificación es lo que sale.

Pero nadie sabe qué sucedió dentro de la caja negra de Google que condujo al ranking.

El enigma se ve agravado por el hecho de que nadie puede realizar pruebas con precisión para aislar qué factores contribuyeron a la clasificación, porque solo se ve el resultado, no el proceso.

Esta incapacidad de ver cómo funciona el algoritmo no significa que no se deba realizar un seguimiento de la participación social o el tiempo en la página o cualquiera de las otras métricas.

Simplemente significa que uno debe ser consciente de las limitaciones de este tipo de métricas.

El hecho de que diferentes grupos demográficos de SEO no estén de acuerdo sobre la importancia relativa de estas métricas resalta la incertidumbre general de lo que sucede dentro de la caja negra de Google.

Efecto en el seguimiento del ROI de SEO

Hay muchos artículos sobre el seguimiento del ROI de SEO, pero la verdad es que no se puede realizar un seguimiento preciso; solo se puede estimar.

Por ejemplo, no sabemos si las referencias juegan un papel en la clasificación. A veces no hay cambios de clasificación hasta meses después.

¿Los enlaces tardaron mucho en afectar las clasificaciones o fue una coincidencia?

Se dice que el compromiso social es un factor de clasificación indirecto, ya que puede conducir a enlaces y tráfico de palabras clave más específicos, lo que a su vez influye en las clasificaciones.

Pero, de nuevo, no hay forma de atribuir el tráfico de búsqueda de palabras clave de marca directamente y los enlaces adquiridos al compromiso social.

Incluso si pudiera, aún no podría confirmar con precisión que estos enlaces desempeñan un papel en la clasificación, ya que los procesos de clasificación de Google para cada consulta ocurren en un cuadro negro.

Asegúrese de que los KPI respalden los objetivos de la campaña

El estado de los resultados de SEO deja claro que elegir las mejores métricas es vital para tu situación.

A veces, los datos no están disponibles, como los datos de ingresos o ventas. Pero siempre hay otros datos, como clientes potenciales o tasas de conversión, que pueden mostrar qué tan bien está progresando una campaña de SEO.

Diferencie entre las métricas reales de rendimiento de SEO (clasificación, tráfico), las métricas que se relacionan con la experiencia del sitio web (velocidad de la página, tiempo en la página, tasa de rebote) y las mejoras de SEO (vínculos de retroceso) para obtener una imagen completa de qué tan bien funcionan las diferentes partes de un La campaña de SEO trabaja en conjunto.

Pero también tenga en cuenta factores indirectos como el compromiso social (cuando corresponda), porque además de ser un factor indirecto para el SEO, es una medida de popularidad, un reflejo de qué tan bien se está desarrollando el sitio como marca y como destino.

Para obtener más información sobre el estado de la industria del SEO, descargue el segundo Informe anual sobre el estado del SEO.

Imagen destacada: Paulo Bobita/Search Engine Journal