Consejos para mejorar tu relación

Históricamente, la tensión entre los directores financieros (CFO) y los ejecutivos de marketing a menudo ha resultado de la desalineación entre los objetivos a largo plazo y los objetivos a corto plazo.

Mientras que los CFO están obligados a presentar informes financieros trimestrales a los accionistas, los especialistas en marketing a menudo se obsesionan con objetivos a largo plazo, como el valor de la marca, que puede ser abstracto.

Afortunadamente, el papel del CFO ha evolucionado en los últimos años, ya que la mayoría de los CFO ya no son observadores de la sala de juntas que se dedican a la reducción y supervisión de costos.

Por el contrario, muchos CFO ahora participan activamente en estrategias de crecimiento organizacional diseñadas para contrarrestar las pérdidas en cualquier entorno económico.

Idealmente, este objetivo compartido debería alinearse naturalmente con los objetivos de muchos especialistas en marketing y crear sinergia en el camino.

Sin embargo, muchas organizaciones luchan por crear una simetría adecuada entre los ejecutivos de C-suite y mantener los datos en silos.

Es más, he tratado con muchos CFO en el pasado que simplemente no entendían los beneficios del SEO y en qué se diferencia del marketing tradicional.

Desafortunadamente, para muchas agencias esto ha causado su parte justa de frustración en la renovación de clientes y la obtención de las asignaciones presupuestarias adecuadas para los proyectos.

Por lo tanto, educar a los directores financieros y a los profesionales de SEO sobre los roles y procesos de cada uno es importante para romper la desconexión que les impide alinearse en torno a las mismas metas y objetivos comerciales.

La importancia de la alineación del CFO y el SEO

Al menos según un estudio de Deloitte 73% de las organizaciones que informaron la alineación de C-suite en las métricas de desempeño de marketing experimentaron un crecimiento positivo de los ingresos en el último año.

La evidencia muestra que una clara alineación entre el CFO y el marketing en torno a los objetivos, los indicadores clave de rendimiento (KPI) y el lenguaje conduce a un mayor crecimiento empresarial.

A medida que los CFO comienzan a priorizar el crecimiento a largo plazo sobre la reducción de costos, esto crea una oportunidad para que los profesionales de SEO los eduquen sobre sus objetivos y estrategias y aboguen por una mayor asignación de presupuesto.

Con esto en mente, debemos identificar los obstáculos que impiden este emparejamiento natural y explorar formas de superar estos escollos para lograr una mejor simetría.

Cómo mejorar la relación entre SEO y CFO

Crear un idioma compartido

Como profesionales de SEO, entendemos que el marketing ofrece una mejor estabilidad a largo plazo para cualquier organización que las ventas únicas a corto plazo.

Sin embargo, la comunicación de calidad del valor de la marca y la lealtad a un CFO es como explicar cómo su equipo de fútbol favorito ganará el Super Bowl el próximo año.

Sin números reales o una comprensión compartida de las métricas y la terminología del rendimiento del marketing, los CFO no pueden comprender los objetivos del equipo de SEO.

Además, puede ser imposible para los profesionales de SEO traducir estas estrategias en resultados sin métricas financieras tangibles para presentar a los CFO.

En última instancia, depende del equipo de SEO educar a los CFO sobre sus estrategias y cómo beneficia financieramente a su negocio.

De lo contrario, los directores financieros pueden ser reacios a invertir dinero en campañas que consideran abstractas.

Los profesionales de SEO deben encontrar formas de convertir las métricas generales de adquisición de clientes y generación de clientes potenciales en un impacto comercial basado en el valor.

Por ejemplo, asignar valores a clientes potenciales y pronosticar sus ingresos permite a los CFO planificar presupuestos. Los profesionales de SEO también pueden agregar valor a los activos intangibles, como el valor de la marca, para transmitir mejor su valor en términos que los CFO entiendan.

Otra forma en que los profesionales de SEO deben educar a los directores financieros es en torno a los procesos presupuestarios.

Por ejemplo, los presupuestos de marketing suelen utilizarse en varias campañas que se amortizan con el tiempo. Sin embargo, esto no suele reflejarse en las declaraciones de pérdidas y ganancias de los CFO.

En este ejemplo, los profesionales de SEO deben explicar claramente estas consideraciones a los CFO para evitar recortes presupuestarios debido a fondos no utilizados o mal asignados.

Sin embargo, si los profesionales de SEO y los CFO quieren hablar el mismo idioma, deben comenzar a rastrear los mismos objetivos y KPI.

Crear objetivos compartidos

Si realmente desea crear una alineación en torno a los objetivos y el lenguaje compartidos, coordine con su CFO, como utilice las mismas métricas y KPI para realizar un seguimiento de los datos de rendimiento.

Si bien los especialistas en marketing son libres de obtener tantos detalles como deseen, en última instancia, depende de los jefes de departamento acordar algunas métricas clave.

Por ejemplo, estas métricas clave se pueden traducir directamente a términos financieros que crean un lenguaje común entre SEO y CFO:

• Retorno de la inversión (ROI): El beneficio total generado por una campaña de marketing SEO.
• Valor de por vida del cliente (CLV): La utilidad neta esperada que el cliente aportará durante su relación con la empresa. Esto le dice aproximadamente a los CFO los valores de la lealtad a la marca.
• Tasa de conversión: El número de personas que visitan un sitio web y realizan una venta. Este número evalúa la eficacia de la campaña de marketing.

Sin embargo, a medida que los CFO buscan extraer más información de los datos, agregar valor cuantificable a los KPI también contribuirá en gran medida a ayudar a ambos equipos a alinearse con objetivos comunes, a saber, el crecimiento a largo plazo. Estos KPI pueden incluir la penetración en el mercado, la adquisición de clientes potenciales y la exposición de la marca.

Vinculación de los datos

Desafortunadamente, uno de los mayores obstáculos para los directores financieros y los profesionales de SEO es que la gente de finanzas a menudo no ve a los profesionales de SEO como los principales generadores de dinero en una organización.

Además, muchos CFO simplemente no entienden cómo el SEO genera dinero o se conecta con sus objetivos a largo plazo.

Afortunadamente, el software de análisis ha facilitado más que nunca la asignación física de un valor cuantitativo a las campañas que demuestran el valor del equipo de marketing.

Por ejemplo, al asignar ventas a campañas de marketing individuales en la parte superior de los embudos de ventas, los especialistas en marketing pueden mostrar cómo agregan valor físicamente al negocio.

Además, para ayudar a comunicar el ROI a los CFO, los especialistas en marketing pueden incluir informes de línea punteada que compartan el rendimiento financiero del equipo de SEO directamente con el equipo de finanzas.

Mire las campañas como una cartera financiera

Finalmente, nuestro enfoque tiende a cambiar la forma en que piensan los CFO, no la forma en que actuamos o difundimos la información.

Dado que los expertos financieros tienden a pensar en términos de inversión, ¿por qué no presentar las campañas de marketing como una cartera de inversiones?

Con este enfoque, los profesionales de SEO pueden vincular campañas individuales a inversiones de cartera e informar todas las ganancias y pérdidas de cada inversión directamente en un estado de cuenta a los CFO.

Los profesionales de SEO también harían bien en ilustrar cómo estas inversiones contribuyen a los objetivos financieros a largo plazo e impulsan su negocio.

Nuevamente, la mayoría de estas consideraciones dependen de resolver las diferencias de perspectiva.

Al asignar un valor financiero a campañas y métricas individuales, los profesionales de SEO pueden alinearse mejor con los objetivos comerciales compartidos y las estrategias de crecimiento que hacen crecer su negocio.

Y al demostrar el potencial de crecimiento del equipo de SEO, pueden obtener el presupuesto necesario para rendir al máximo y, por lo tanto, hacer que el CFO se vea bien.

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