Liderando un viaje de marketing basado en datos con Vitor Peçanha

No importa cómo haya evolucionado significativamente el espacio digital durante la última década, una cosa sigue siendo la misma: el CMO usa sombreros diferentes.

Caso en cuestión: Victor Pechania, cofundador y CMO de Rock Content, un líder de marketing de contenido de renombre mundial.

Usando puertas antiguas de la casa de campo del padre de su cofundador, Peçanha construyó las primeras mesas para la startup en 2013.

Las decisiones grandes (y pequeñas) que dieron forma a Rock Content en lo que es hoy se tomaron alrededor de estas mesas. Y el CMO estaba en el centro de cada proceso de toma de decisiones, impulsando el crecimiento y el propósito con creatividad y análisis.

Hoy, su papel como CMO nunca ha sido más dinámico e influyente.

¿Qué necesitan los CMO de hoy para convertirse en líderes de alto impacto que lleven a sus organizaciones al éxito?

Peçanha tiene algunas opiniones para compartir.

Compartir y lograr un objetivo común

¿Cuál era su visión cuando comenzó su rol como CMO?

Víctor Pecana: “Como fundador de una startup de marketing, todo lo que tenía al principio era una idea y un plan para ejecutarla.

Fundamos Rock Content porque creemos que hay una mejor manera de hacer marketing, utilizando contenido para atraer y deleitar a su audiencia y generar negocios.

Cuando comenzamos en 2013, el marketing de contenidos no era muy conocido en el país y nuestra visión era convertirnos en la empresa de marketing de contenidos más grande del mundo, comenzando con su presencia en Brasil”.

¿Cómo se asegura de que sus objetivos de marketing estén alineados con la organización en general?

Vicepresidente: "En Rock Content contamos con un modelo de gestión estructurado.

Cada seis meses, el equipo ejecutivo revisa los objetivos de la empresa, como ingresos, retención de ingresos netos (NRR), etc. - Crear un plan de negocios integral para la empresa.

Luego tenemos un modelo de responsabilidades en cascada e indicadores clave de rendimiento (KPI) que comienzan en la parte superior y terminan en el actor individual, donde todos los pasos están interconectados.

Una consecuencia es que muchos de los objetivos del departamento tienden a estar bastante cerca de los ingresos, a veces incluso compartidos con el equipo de ventas.

Mi objetivo individual, por ejemplo, es el objetivo de ingresos de la empresa, no una métrica específica de marketing”.

Invertir en personas y formación

¿Cómo ha cambiado su filosofía de construir y administrar un equipo con el tiempo?

Vicepresidente: "He aprendido algunas cosas en los últimos 10 años, pero creo que lo más importante es que un gran miembro del equipo que ofrece una calidad constante y va más allá vale 10 veces más que alguien que simplemente hace lo que hace". eres bueno en." dijo, incluso correctamente.

Ese coraje que tienen algunas personas hace una gran diferencia y ahora enfoco mi contratación en esa habilidad blanda más que nada.

Por supuesto, si se trata de un puesto más alto, la experiencia jugará un papel importante, pero prefiero capacitar a un empleado junior apasionado que tratar con uno senior adecuado”.

EN Investigación de Gartner 2022, la falta de recursos internos se destacó como la mayor brecha en la ejecución de estrategias de contenido. Frente a este desafío, ¿cómo atraer y retener a los mejores talentos de marketing?

Vicepresidente: “Durante los últimos 10 años, hemos construido una gran marca en el espacio del marketing digital. Somos vistos como innovadores y creadores de tendencias en el espacio, especialmente en Brasil, por lo que no tenemos problemas para atraer talento en lo que respecta al marketing.

Además, uno de nuestros "trucos" es nuestro centro de formación, Rock University, que ya superó la marca de 500.000 estudiantes porque básicamente estamos educando al mercado para nuestras necesidades.

La retención es un juego diferente porque tenemos que mantenerlos comprometidos y entusiasmados con la empresa, por lo que invertimos mucho en capacitación y otras iniciativas.

Prefiero tener equipos más pequeños para que cada miembro tenga más responsabilidad y reconocimiento. Debido a que subcontratamos la creación de contenido a nuestra propia red de trabajadores independientes, es más fácil tener un equipo escalable”.

Liderando una cultura de datos primero

¿En qué métricas de marketing de contenido te enfocas y cómo determinas si tienes la estrategia correcta?

Vicepresidente: “Actualmente, la métrica principal de mi equipo son los clientes potenciales calificados (SQL), por lo que necesito generar no solo volumen, sino también clientes potenciales de alta calidad para el equipo de ventas.

Es fácil saber si lo estamos haciendo bien o no con esta métrica, y estamos monitoreando constantemente las fuentes de SQL en función de la cantidad de canalización que genera cada fuente.

Entonces, por ejemplo, si un patrocinio genera 1 millón en la tubería y me cuesta 100.000, ahí aumento la inversión.

Dicen que el papel del CMO está impulsado en gran medida por el análisis en lugar de decisiones intuitivas. ¿Estás de acuerdo? Cómo usas los datos en tu vida diaria ¿estás trabajando?

Vicepresidente: “Estoy de acuerdo y la mayoría de mis decisiones se basan en datos.

Constantemente verifico cuánto SQL ha generado mi equipo, el costo por dólar generado en la canalización y el rendimiento del canal y la campaña. Pero los datos por sí solos no son suficientes para tomar decisiones informadas, y ahí es donde entran en juego la intuición y la experiencia.

El CMO necesita mirar los datos y ver una historia, comprenderla y escribir el próximo capítulo.

Por supuesto, no todas las iniciativas se basan en gran medida en los datos. Todavía es importante hacer cosas que no son directamente medibles, como campañas de reconocimiento de marca, pero son una pequeña parte de mi inversión y tiempo”.

¿Cuáles son las habilidades que necesitan los CMO y no están recibiendo suficiente atención?

Vicepresidente: “Ser capaz de crear y contar una gran historia, tanto interna como externamente, es una de las mejores habilidades que debe poseer un CMO, y no recibe suficiente atención en un mundo centrado en los datos.

Los datos son esenciales, por supuesto, pero si no puede traducirlos en una estrategia que no solo obtenga resultados, sino que también entusiasme a las personas, tendrá dificultades para ser un gran CMO y líder”.

Si tuviera que resumir el valor de un comercializador de contenido, ¿cuál sería?

Vicepresidente: "Un gran comercializador de contenido puede crear piezas de contenido que parezcan simples y fáciles de escribir, pero siempre hay una estrategia detrás, mucha investigación y habilidad que es invisible para el usuario final, y así es como debería ser".

¿Cuál crees que será el futuro del marketing de contenidos? ¿El papel de la IA en la estrategia de contenidos?

Vicepresidente: "Si todo va bien, la fecha límite marketing de contenidos ya no se utilizará en un futuro próximo.

Las estrategias de contenidos estarán tan integradas en el departamento de marketing que no tendrá sentido llamarlo marketing de contenidos, del mismo modo que ya no lo llamamos Web 2.0.

Los buenos CMO y especialistas en marketing comprenderán que el cliente sigue un viaje en el que todo es contenido (incluso PPC, medios fuera de línea, etc.) y no tiene sentido tratarlos por separado”.

Mire este episodio de SEJShow con Loren Baker donde Pesanha habla más sobre lo que sigue en el marketing de contenido.

Más recursos:

Imagen destacada: Cortesía de Vitor Peçanha