Lo que nos dice el Turkey Five del año pasado sobre la próxima temporada de compras navideñas
Si bien la mayoría de las personas pasan julio y agosto disfrutando del sol y el clima cálido, los especialistas en marketing comienzan a centrar su atención en impulsar las ventas en línea. Importantes eventos de compras de verano como el Prime Day de Amazon han creado un escenario de "Navidad en julio", con muchos minoristas importantes que mantienen sus propias ventas para competir. Aún más importante, ahora es el momento en que los especialistas en marketing debemos comenzar a planificar la importante temporada de compras navideñas, que se encuentra más allá del horizonte.
Esta temporada de compras navideñas tradicionalmente comienza con el llamado “Turkey Five” (los días de compras más concurridos entre el Día de Acción de Gracias y el Cyber Monday), que se ha vuelto cada vez más competitivo en los últimos años. A medida que ingresamos en la temporada navideña de 2022, necesitará estrategias publicitarias sólidas basadas en datos como guía.
Revisión de la temporada de compras 2021
A menudo buscamos orientación en la temporada festiva anterior antes de hacer nuestros preparativos. El año pasado, Logical Position hizo una inmersión profunda al recopilar datos de la industria y los resultados de compras de 2021 del Turkey Five de nuestro cliente solo unos días después de que terminara el Cyber Monday e hizo algunos descubrimientos sorprendentes. Esto es lo que encontramos:
Las preocupaciones persistentes en la cadena de suministro impulsadas por la pandemia obligaron a muchos consumidores a comprar antes de lo habitual, lo que provocó que las ventas en línea del Black Friday disminuyeran por primera vez. alguna vez y las ventas de Acción de Gracias a la meseta.
- Los consumidores realizaron compras en línea por $ 8.9 mil millones el Black Friday, por debajo de los $ 9 mil millones en 2020.
- Las ventas de Acción de Gracias se mantuvieron estables durante 2020 en $ 5.1 mil millones.
A medida que los vendedores aumentaron la competencia por menos compradores, los precios de costo por clic (CPC) se dispararon a niveles récord.
- Durante el período de los Cinco de Turquía de 2021, los CPC fueron un 30 % más altos que en 2020.
El tráfico móvil experimentó un crecimiento considerable ya que la pandemia limitó las compras en persona.
- Los teléfonos inteligentes representaron el 44 % de todas las ventas del Black Friday, un 10,6 % más año tras año.
- Los teléfonos inteligentes también representaron el 62% de todas las visitas, lo que significa que muchos consumidores compraron en sus teléfonos antes de realizar compras en sus computadoras de escritorio.
Los consumidores regresaron a las tiendas físicas, pero no a los niveles previos a la pandemia.
- El tráfico a los minoristas físicos aumentó un 47 % durante 2020, pero aún disminuyó un 28 % con respecto a los niveles previos a la pandemia.
A medida que comienza la planificación de los Five de Turquía de 2022, es posible que se pregunte qué le deparará este año y cómo puede desarrollar una estrategia exitosa de publicidad navideña a pesar de la persistente incertidumbre del mercado.
El panorama de marketing de 2022 hasta la fecha
Las tendencias que identificamos durante la temporada 2021 de Turkey Five continuaron durante el resto del cuarto trimestre y hasta la primera mitad de 2022. Hoy, los costos de publicidad siguen siendo obstinadamente altos. De hecho, los CPC de Google han aumentado incluso más de lo esperado: un 20-25% año tras año. La demanda, al menos en el lado del comercio electrónico, también ha seguido debilitándose. Después de un gran aumento en las compras en línea durante la pandemia, el comercio electrónico como parte de las ventas minoristas totales ha disminuido constantemente.
Este entorno deja a las empresas enfrentando ventas decrecientes y altos costos de publicidad, lo que puede ser difícil, particularmente para las organizaciones directas al consumidor. Incluso los minoristas de primer orden están sintiendo el calor. Amazon, el nombre más grande en el comercio electrónico, vio su las ventas netas de productos caen en el primer trimestre de 2022 en comparación con el primer trimestre de 2021.
La inflación ciertamente juega un papel en la disminución de las ventas de comercio electrónico. A medida que los bienes se vuelven más caros, menos personas los comprarán. Sin embargo, esto también podría indicar una resaca pospandémica que sacude el mercado. La actividad de compras en línea durante los últimos dos años sugiere que los consumidores han comprado los productos que querían. Durante ese mismo tiempo, se restringieron sus viajes, junto con su disfrute del entretenimiento en persona, como conciertos o películas. Como resultado, la demanda reprimida por el consumo de experiencia sigue teniendo un impacto significativo en el gasto en comercio electrónico. Entonces, ¿qué puede indicar esta información para el resto del año?
Qué hay reservado para la temporada navideña de 2022
Hacer predicciones precisas dentro de cinco meses siempre es complicado. Sin embargo, podemos sacar algunas conclusiones sobre las condiciones generales a las que se enfrentará la industria durante los Five de Turquía de 2022.
Las ventas de Turkey Five se estancarán
A pesar de la alta inflación, todavía estamos experimentando una demanda y un sentimiento de consumo relativamente altos, mientras que las tasas de ahorro y empleo también parecen positivas. Las familias podrán reunirse en esta temporada festiva y comprarse regalos, lo que también respalda la demanda sostenida de las festividades. No está claro en este momento si el gasto experiencial disminuirá lo suficiente como para que el comercio minorista y el comercio electrónico se recuperen antes de fin de año. Con eso en mente, las ventas de Turkey Five probablemente seguirán siendo las mismas año tras año.
Los costos más altos reducirán los márgenes
Incluso si la demanda se mantiene durante 2021, los costos de publicidad seguirán aumentando en Facebook, Amazon y Google hasta fin de año, estableciendo nuevamente récords en el cuarto trimestre. El resultado final reducirá los márgenes y los minoristas se llevarán a casa menos ganancias.
Los grandes minoristas harán descuentos anticipados
El año pasado, todos estábamos preocupados por los problemas de la cadena de suministro, por lo que los consumidores compraron temprano. Por el contrario, los principales minoristas como Target y Walmart tienen demasiado inventario este año y necesita liquidarlo para liberar capital. Añade la posibilidad de un rumoreado segundo Amazon Prime Day en el otoño, y los minoristas estarán motivados para ofrecer importantes descuentos antes que nunca. Si los consumidores gastan su dinero antes de tiempo para aprovechar estos descuentos, el crecimiento de las ventas de comercio electrónico podría suprimirse durante los Cinco de Turquía.
5 consejos para construir su plan de vacaciones
Ahora es el momento de tomar esta información y comenzar a desarrollar sus estrategias de compras navideñas. Al comenzar ese proceso, tenga en cuenta estos consejos:
1. Haz un plan pero mantente ágil
A medida que se acerca la temporada de compras navideñas, debe estar dispuesto a cambiar frente a las condiciones cambiantes o arriesgarse a perder clientes ante la competencia. Mire los puntos de datos como las tasas de conversión, el volumen de búsqueda y los márgenes a medida que avanza la temporada para ver los indicadores de éxito y fracaso. Si ve estos signos, gire rápidamente.
2. Apelar a los clientes existentes
Dado que los costos de adquisición de nuevos clientes están por las nubes en esta temporada navideña, una buena estrategia para atraer a su base de clientes existente será importante en el cuarto trimestre. Los grandes minoristas que pueden implementar datos de clientes propios y limpios en Google obtendrán resultados más eficientes y efectivos. Para competir, las empresas más pequeñas deben diferenciarse de los competidores más grandes mediante la creación de canales directos a sus clientes y la creación de programas de fidelización de clientes.
3. Piense fuera de la caja
Este año, los minoristas y las marcas que piensan fuera de la caja tendrán una ventaja. A medida que construye su estrategia, considere formas de colaborar con socios estratégicos para hacer crecer ambas marcas. Actividades como compartir listas, marketing conjunto o crear paquetes de productos pueden aumentar sus ventas navideñas. Asociarse con personas influyentes también podría ser un componente efectivo de su estrategia general. Las marcas que pueden capturar personas influyentes en este momento y hacer que obtengan productos frente a sus seguidores antes de las vacaciones obtendrán grandes dividendos en el cuarto trimestre.
4. Zig cuando otros Zag
También puede encontrar un apalancamiento valioso al utilizar oportunidades que otros están evitando. Por ejemplo, los cambios de privacidad recientes de Apple han complicado la recopilación de datos, lo que dificulta determinar un retorno exacto de la inversión publicitaria en Facebook. Como resultado, muchos especialistas en marketing están sacando dinero de las campañas de marca de Facebook. Esta situación presenta una oportunidad de inversión potencial en las actividades de desarrollo de marca de Facebook en un entorno con menos competencia y menores costos de publicidad.
5. Reconsidere sus metas
El panorama del marketing está cambiando más rápido que nunca. Las personas ya no solo hacen clic en el botón de compra, y la ruta de compra se ha vuelto mucho más matizada. En consecuencia, es probable que los objetivos de marketing que desarrolló hace dos años ya no sean relevantes. Por ejemplo, el aumento de los costos de CPC podría hacer que sus objetivos de retorno de la inversión publicitaria no sean realistas. A medida que desarrolle su estrategia de marketing para las festividades de 2022, revise sus objetivos de marketing con nuevos ojos para ver si todavía se alinean con los objetivos de su empresa. Su estrategia también debe considerar para qué está diseñado cada canal y cómo se apoyan mutuamente. Los objetivos de marketing que no toman en cuenta estos factores no serán efectivos para ayudarlo a tener éxito.
Frente a un mercado incierto
Aunque hay muchas incógnitas sobre lo que vendrá esta temporada navideña, puede contar con costos de publicidad significativamente más altos en la búsqueda de menos compradores. En respuesta, debe mantenerse lo más flexible posible mientras explora formas novedosas de conectarse con clientes nuevos y existentes. Si puede hacerlo con éxito, verá los mejores resultados posibles en estas vacaciones. temporada.
Siga a sus clientes y sus datos
En muchos sentidos, parece que el panorama del marketing ha cambiado de un extremo a otro en los últimos años. Tales cambios bruscos han hecho que la planificación sea más desafiante que nunca, y es probable que ese paradigma no cambie en esta temporada navideña. Mientras avanza por el resto del año, mantenga sus ojos fijos en sus clientes y los datos. Le proporcionarán las pistas que necesita para armar una estrategia de marketing de compras navideñas informada y creativa.
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