Los expertos en PPC B2B dan su opinión sobre los mensajes de la Búsqueda de Google

Google organizó su tercer evento anual Search On el 28 de septiembre.

El evento anunció múltiples actualizaciones de la Búsqueda que giran en torno a estas áreas clave:

• Visualización
• Personalización
• sustentabilidad

Después del evento Ad Liason de Google, ginny marvin, organizó una mesa redonda de expertos en PPC específicamente en la industria B2B para compartir sus pensamientos sobre la mensajería y cómo puede impactar en B2B. Pude participar en la mesa redonda y recibí valiosos comentarios de la industria.

La mesa redonda de expertos está formada por Brad Geddes, Melissa Mackie, Michelle Morgan, Greg Finn, Steph Bean, Michael Henderson, Andrea Cruz Lopez y yo (Brooke Osmondson).

La lucha con las imágenes

Algunas de las actualizaciones de la Búsqueda incluyen resultados de búsqueda navegables, activos de imágenes más grandes y mensajes comerciales para la búsqueda conversacional.

brad geddes, cofundador de Adalysis, mencionó que "El escritorio nunca se menciona una vez". Otros se hicieron eco del mismo sentimiento de que muchos de sus clientes B2B dependen de las búsquedas y el tráfico de escritorio. Dado que las imágenes se muestran principalmente en dispositivos móviles, sus clientes B2B no se beneficiarán tanto.

Surgió otra gran pregunta sobre el contexto de las imágenes. Si bien las imágenes son excelentes para la experiencia del usuario, varios miembros de la mesa redonda se hicieron eco de la pregunta:

• ¿Cómo debe representar un producto B2B o un servicio B2B lo que hacen en una imagen?

Las imágenes de búsqueda son ciertamente valiosas para verticales como la indumentaria, la automoción y las empresas de comercio electrónico en general. Pero para B2B, pueden quedar en desventaja.

Más casos de uso por favor

Ginny le preguntó al grupo qué les gustaría cambiar o agregar a un evento como Buscar en.

El consenso general: tanto Search On como Google Marketing Live (GML) se han centrado más en el consumidor.

greg finn dijo que el evento Search On fue exactamente lo que esperaba, pero ahora Google Marketing Live parece demasiado amplio y que Google ya no está hablando con los anunciantes.

Marvin reconoció y luego reveló que Google recibió comentarios de que después de GML de este año, la visión parecía estar dirigida a un inversor de alto nivel.

El grupo brindó varias soluciones potenciales para ayudar a llenar el vacío actual de lo que se anunció y luego cómo los anunciantes pueden tomar medidas.

• sesión de seguimiento de 30 minutos en cómo se refieren a los anunciantes
• Centrarse menos en las verticales
• Proporcionar más casos de uso

michelle morgan y melissa mackie dijo que "incluso solo capturas de pantalla de un ejemplo de SaaS B2B" los ayudaría enormemente. Proporcionar elementos de acción tangibles sobre cómo entregar esta información a los clientes es clave.

Juez de los gerentes de producto de Google

La segunda mitad de la mesa redonda contó con aportes de varios gerentes de productos de la Búsqueda de Google. Empecé con una pregunta más general a Google:

• Parece que Google se está convirtiendo en una ventanilla única donde el usuario puede recopilar información y realizar compras. ¿Cómo deben prepararse los anunciantes para esto? ¿Esperaríamos ver un tráfico más bajo, CPC más altos para competir por ese lugar codiciado?

Cecilia Wong, líder global de productos para formatos de búsqueda de Google, mencionó que si bien no pueden comentar directamente sobre la dirección general, se están enfocando en la búsqueda. Su recomendación:

• Administre activos e imágenes y optimícelos para obtener la mejor experiencia de usuario
• Para B2B, alinee sus imágenes como un adelanto de lo que los usuarios pueden esperar en la página de destino

Sin embargo, los activos gráficos tienen límites estrictos sobre lo que está permitido. Continué preguntando si aflojarían las restricciones de activos para que B2B use creatividades en sus activos de imagen.

Google no pudo comentar directamente, pero reconoció que las restricciones más flexibles sobre el contenido de la imagen son una necesidad para los anunciantes B2B.

¿Vale la pena hacer una oferta basada en el valor?

El tema de las ofertas basadas en el valor surgió después de que Carlo Buchmann, gerente de producto de Smart Bidding, dijera que querían que los anunciantes adoptaran y pasaran a las ofertas basadas en el valor. Aunque los comentarios parecían sombríos, dieron lugar a una conversación sincera.

Melissa Mackey dijo que, si bien ha hablado con sus clientes sobre las ofertas basadas en el valor, ninguno de sus clientes quiere apretar el gatillo. Para B2B, es difícil evaluar el valor de diferentes puntos de conversión.

También dijo que los clientes se obsesionan con la información sobre su tubería y pueden terminar haciéndolo demasiado complicado. Para resumir, les cuesta traducir el número de valor ingresado al valor real de la venta.

Geddes mencionó que algunos de sus clientes más sofisticados han vuelto a las ofertas manuales porque Google no acepta todos los valores y señales para pasarlos de un lado a otro.

Finn cerró la conversación con su experiencia. Hizo hincapié en que Google no ha presentado nada sobre las mejores prácticas de licitación basadas en el valor. Al tener solo un valor, parece una oferta de CPA. Y cuando un cliente tiene múltiples valores de entrada, Google tiende a optimizar para obtener conversiones de menor valor, lo que en última instancia afecta la calidad del cliente potencial.

Los administradores de productos de búsqueda de Google concluyeron brindando recursos adicionales para una investigación exhaustiva mejores prácticas para aprovechar la demanda en el mundo de la automatización.

Pensamientos finales

Google ha dejado claro que el futuro de la búsqueda es visual. Para las empresas B2B, es posible que se requiera creatividad adicional para tener éxito y competir con actualizaciones visuales.

Sin embargo, los expertos de la mesa redonda de PPC consideraron que si Google quiere que los anunciantes adopten estas funciones, deben brindar más apoyo a los anunciantes, especialmente a los comercializadores B2B. Con tiempo y recursos limitados, los anunciantes grandes y pequeños intentan hacer más con menos.

Los especialistas en marketing confían en Google para que estas actualizaciones de búsqueda sean relevantes no solo para el usuario sino también para los anunciantes. Tener guías, casos de uso y conversaciones más claros es un gran paso para restablecer la cooperación entre Google y los anunciantes.

Un agradecimiento especial a Ginny Marvin de Google por dejarnos espacio para escuchar los comentarios de los anunciantes B2B, así como a todos los expertos en PPC por juzgar.

Imagen destacada: Shutterstock / TKM