¿Qué significa el apocalipsis de las cookies para el marketing digital?

El 14 de enero de 2020, Google anunció que las cookies de terceros desaparecerán de Google Chrome. Dado que Google ha sido la fuerza dominante en la publicidad en línea durante casi una década, esta decisión sacudió al mundo de la publicidad. Tan grande, de hecho, que rápidamente se denominó el apocalipsis de las galletas.

Una de las motivaciones detrás de este importante cambio provino de la creciente preocupación por las violaciones de la privacidad de los usuarios, razón por la cual Google está trabajando para detener y reemplazar por completo las cookies de terceros. Esto difiere de las estrategias de Mozilla y Apple, que se centraron en el bloqueo en lugar de la eliminación. Además, dado que Chrome es el navegador elegido por el 65% de los usuarios de Internet del mundo, la decisión de Google tendrá un impacto significativamente mayor que las políticas de cookies de sus competidores.

El cambio principal cae dentro del alcance del proyecto Privacy Sandbox de Google y ha demostrado ser todo un desafío; tan grande, de hecho, que la fecha real del apocalipsis de las galletas se ha retrasado varias veces.

En agosto de 2022, Google anunció planes para lanzar las API de Privacy Sandbox en el tercer trimestre de 2023 y eliminar gradualmente las cookies de terceros para la segunda mitad de 2024. Si bien estas fechas pueden parecer lejanas, son importantes para los especialistas en marketing digital y la web. para que los diseñadores comprendan completamente la importancia de las cookies, cómo su desaparición terminará con el mundo del marketing tal como lo conocemos y cómo prepararse para el apocalipsis de las cookies.

¿Qué es una cookie y cómo se utiliza?

Las cookies son pequeños paquetes de datos creados por un servidor web. Cuando un usuario visita un sitio web, el servidor crea la cookie y el navegador coloca la cookie en el dispositivo del usuario. Las cookies se han utilizado desde los primeros días de Internet, inventadas en 1994 para resolver problemas relacionados con el comercio electrónico, y el uso de datos de cookies es la forma más común de identificar a los usuarios en línea.

Cookies de origen

Aunque recopilan y utilizan el mismo tipo de datos, las cookies propias y de terceros difieren en la forma en que se crean y utilizan. Las cookies internas son creadas por el dominio anfitrión o el sitio web que el usuario está visitando actualmente. Las cookies internas almacenan datos sobre las preferencias del usuario y facilitan el uso de los sitios web.

Los sitios web generalmente utilizan cookies internas para recordar datos como los datos de inicio de sesión y las contraseñas del usuario, las preferencias de idioma y, en el caso del comercio electrónico, los artículos que el usuario ha visto y colocado en su carrito de compras.

Las cookies internas también proporcionan datos utilizados por Google Analytics y Google Search Console. Estos tipos de cookies no se verán afectados por el apocalipsis de las cookies. Además, es probable que las estrategias de marketing basadas en búsquedas orgánicas o marketing basado en contenido permanezcan sin cambios.

Cookies de terceros

Por el contrario, las cookies de terceros se originan en dominios que el usuario no está visitando actualmente. Pueden ser generados por ventanas emergentes o anuncios y "seguir" a los usuarios en la web, rastreando qué sitios web visitan y usan. Las cookies de terceros recopilan datos altamente personalizados que son útiles para los especialistas en marketing digital. Los especialistas en marketing pueden usar los datos de las cookies para crear perfiles de usuario detallados que les indiquen a los anunciantes dónde colocar sus anuncios, lo que explica por qué los anuncios siguen a los usuarios en la web. Este factor de seguimiento en Internet también explica por qué las cookies de terceros suponen una grave amenaza para la privacidad de los usuarios en Internet.

Las cookies de terceros desaparecerán por completo tan pronto como Google implemente los cambios; esencialmente, el gigante tecnológico eliminará una piedra angular importante de muchas de sus estrategias y campañas de marketing. Más del 80 % de los profesionales del marketing están preocupados por la decisión de Google, y casi el 80 % de los profesionales del marketing encuestados indicaron que su marketing digital depende "moderadamente" o "altamente" de cookies de terceros.

La desaparición de las cookies de terceros también tendrá un impacto significativo en la publicidad digital, no solo para las pequeñas empresas, sino también para el propio Google. En el primer trimestre de 2022, casi el 80 % de los ingresos de Alphabet provinieron de la publicidad, y las cookies de terceros son la fuerza impulsora detrás de Google Ads. Esta es en parte la razón por la que es tan crucial introducir y probar los reemplazos de cookies de terceros.

¿Qué sustituye a las cookies de terceros?

En resumen, Google quiere reemplazar las cookies de terceros con una tecnología que sigue siendo útil para fines de marketing y publicidad en línea, pero que no compromete los datos de los usuarios. Esto resultó ser más complicado de lo esperado, por lo que la fecha del apocalipsis de las cookies sigue retrasándose.

Originalmente, Google propuso reemplazar las cookies de terceros con FLoC (Federated Learning of Cohorts). Esencialmente, este proyecto habría permitido a las empresas rastrear grupos de usuarios en Internet con intereses comunes. Sin embargo, muchas personas en el mundo de la tecnología han expresado su preocupación de que los FloC aún representen un riesgo importante para los datos de los usuarios. Uno de los puntos clave de la oposición a FLoC era que los usuarios individuales podían tomar "huellas dactilares" e identificarse dentro de su grupo. Además, ha habido preocupaciones de que FLoC viola las leyes antimonopolio. Eventualmente, Google canceló el proyecto.

Google ha anunciado que reemplazará FLoC con la API de Google Topics en enero de 2022. El propósito de este proyecto es categorizar los sitios web visitados por los usuarios en temas y luego poner estos datos a disposición de los anunciantes. Una de las ventajas de Google Topics es que los datos solo se conservan durante tres semanas y luego se eliminan. Google Topics aún se encuentra en la fase de prueba, pero las empresas deberían comenzar a prepararse ahora. Esto se debe a que las campañas efectivas y los puntos estratégicos toman tiempo para implementarse y más para obtener resultados; para muchos, el cambio a nivel del apocalipsis de las cookies puede llevar años.

Por qué un buen SEO es clave para sobrevivir al apocalipsis de las cookies

Para alejar con éxito su marca de una estrategia de marketing basada en cookies de terceros, se requerirá un cambio significativo. Es posible que muchas empresas necesiten reelaborar la forma en que recopilan datos y pasar de un tercero a un enfoque interno. Pero está claro que un buen SEO será esencial en un mundo posterior a las cookies.

Esto se debe a que mientras que la publicidad paga se ve muy afectada por la desaparición de las cookies de terceros, las páginas de resultados de los motores de búsqueda (SERP) y el SEO se ven mucho menos afectados. Esto se debe a que el SEO no se basa en seguir a los usuarios en la web. En cambio, se trata de hacer que los usuarios vean orgánicamente un sitio web e interactúen con él y, en última instancia, compren los bienes o servicios que ofrece una empresa. Y dado que la publicidad paga y el SEO deben usarse en conjunto para obtener mejores resultados, es muy posible que cuando ocurra el apocalipsis de las cookies, es probable que el SEO haga más.

Pasos que las empresas pueden tomar para prepararse para un mundo posterior a las cookies

Ahora que sabe qué son las cookies, cómo funcionan y las consecuencias de su desaparición, es hora de analizar y posiblemente cambiar su estrategia de marketing. Estos son algunos consejos para retener y aumentar su audiencia a medida que realiza la transición a una web estándar.

Optimiza tu sitio web

Mejorar la funcionalidad de su sitio web es esencial si desea que los usuarios encuentren y permanezcan en sus páginas de destino. Si su sitio está actualmente el tráfico es bajo, o si no está viendo los resultados de sus campañas de marketing actuales, es seguro decir que las cosas no mejorarán cuando llegue el apocalipsis de las cookies. Realizar una auditoría SEO completa de su sitio web le permitirá identificar los problemas que resultan en un retorno de la inversión bajo.

Haz de la creación de contenido un hábito

Si ya no puede seguir a los usuarios en la web, debe darles una razón para visitar su sitio y permanecer allí. La forma principal de hacer esto es crear contenido de alta calidad que los usuarios valoren, pero también es un proceso continuo, no una solución única. La generación y publicación de nuevos contenidos en el sitio web es un proceso que debe iniciarse de forma inmediata para conseguir plenos resultados cuando desaparezcan las cookies de terceros.

Construir relaciones con los clientes

Google ha declarado que "las relaciones internas son vitales" para que las marcas crezcan en un mundo posterior a las cookies, por lo que la estrategia de contenido y marketing debe cambiar hacia la personalización. Una forma de hacer esto es contar historias que resuenen con los usuarios.

Haz crecer tu audiencia de forma orgánica

Una vez que su sitio web esté optimizado y tenga mucho contenido de alta calidad, puede comenzar a aumentar su audiencia orgánicamente a través de la construcción de enlaces. Aparecer en la primera página de Google tendrá un gran impacto en quién ve e interactúa con tu negocio, y aún puedes competir con empresas más grandes en los SERP si sabes lo que estás haciendo.

Sigue a Google para actualizaciones

Con un evento tan grande en el horizonte del marketing digital, será esencial seguir las actualizaciones de Google. Esto no solo se debe a que necesita un tiempo definido en el que ocurrirá el apocalipsis de las cookies, sino también para saber cuándo se encuentra en la fase de prueba de Google Topics. Publicamos esta información con mucha anticipación, en parte debido al alcance del proyecto, pero también porque Google generalmente es transparente sobre los cambios.

Cookiepocalypse es un enfoque centrado en el usuario que Internet necesita

Finalmente, es importante reconocer que la motivación de Google para eliminar gradualmente las cookies de terceros es su interés de poner a las personas primero. Proteger la privacidad de los usuarios en Internet no solo es esencial para crear y mantener la confianza de los usuarios, sino que también garantiza que Internet permanezca libre y abierta. Bien hecho, un mundo posterior a las cookies beneficia tanto a los usuarios como a los especialistas en marketing. Entonces, si bien el apocalipsis de las galletas puede ser el fin del mundo, también apunta a un futuro mejor y más hermoso.